Per anni, i brand si sono affidati agli incentivi economici per ottenere acquisizione e retention. La logica è apparentemente semplice: offrire una ricompensa economica, attirare nuovi clienti e incentivare così il repeat business. Ma la verità è un'altra. Gli incentivi economici sono costosi e, alla lunga, insostenibili, oltre a compromettere l'immagine del tuo brand.
Perché investire tanto per costruire un brand per poi svalutarlo al primo contatto con il cliente? Inoltre, in questo modo si incoraggiano relazioni transazionali invece di promuovere una loyalty a lungo termine, con conseguenti costi di acquisizione elevati e benefici minimi.
Il risultato? Quando il tuo competitor proporrà un'offerta più vantaggiosa, i tuoi clienti spariranno.
Di seguito, approfondiamo nel dettaglio il vero costo degli incentivi economici e indaghiamo le ragioni per cui i premi basati sull'esperienza stanno performando meglio, evidenziando come i migliori brand stanno modificando il loro approccio per promuovere un engagement sostenibile.
Molte aziende considerano gli incentivi monetari come una vittoria facile, ma i costi nascosti sono molto più alti dei vantaggi immediati. Ecco gli svantaggi:
1. Erosione dei margini di profitto:
Ogni incentivo monetario incide direttamente sui margini di profitto. Ogni 50 euro di incentivi, saranno 50 euro in meno di profitto. Su larga scala, ciò si traduce in un notevole dispendio finanziario. Senza alcuna garanzia di retention, è una scommessa costosa, con scarso ritorno a lungo termine.
2. Attrarre il pubblico sbagliato
Gli incentivi monetari attirano clienti e consumatori sensibili al prezzo, quelli che tendono a cambiare brand non appena un competitor propone un'offerta più vantaggiosa. Il risultato? Il basso valore della customer lifetime value e l'alto churn rate obbligano i brand ad investire costantemente in acquisition invece creare relazioni di lungo termine.
3. Danno al brand
Perché investire milioni di euro nella costruzione di un brand forte e distintivo, per poi comprometterlo con offerte economiche? Gli incentivi basati sul prezzo possono diluire l'immagine del brand, posizionandolo come transazionale anziché premium o purpose-driven. Nel tempo, questo erode la brand equity, banalizza l'esperienza del cliente e indebolisce la value proposition che ti differenzia dai competitor.
4. Mancanza di engagement emotivo
Il denaro è uno scambio transazionale. Una volta ricevuto l'incentivo economico, non si crea alcun legame emotivo duraturo tra il cliente e il brand. Le ricerche dimostrano che la fedeltà dei clienti è guidata dall’engagement, dalle esperienze personalizzate e dal valore percepito – tutti aspetti che gli incentivi in denaro non riescono a soddisfare. La prova? Uno studio ha rilevato che, sebbene gli incentivi economici possano aumentare le iscrizioni nel breve termine, non generano un coinvolgimento duraturo – con il risultato di costi di acquisizione più elevati e una minore retention.
Con la crescente consapevolezza dei limiti degli incentivi economici, molti brand si stanno orientando verso i premi esperienziali, ovvero incentivi pensati per generare interazioni significative con il target e rafforzare l'engagement con il brand. Questo approccio offre svariati vantaggi fondamentali:
1. Una connessione emotiva più solida
I clienti attribuiscono maggior valore alle esperienze rispetto ai rewards economici. Un reward personalizzato, un evento esclusivo o un'esperienza unica con il brand, genera una connessione emotiva più forte facendo sentire il target importante. E i clienti che si sentono valorizzati rimangono. E più a lungo stanno con te, più si sentono apprezzati e più diventano preziosi per il tuo business.
2. Maggiore retention ed engagement
Gli incentivi esperienziali promuovono un'interazione costante, superando la logica delle transazioni una tantum. Questi consolidano la loyalty al brand, mantenendo clienti e consumatori coinvolti nel tempo, incrementando la LTV e riducendo la continua necessità di investire in acquisizione.
3. Valorizza la brand advocacy
Diversamente dagli incentivi monetari, che vengono rapidamente dimenticati, le esperienze memorabili danno vita al passaparola. Clienti e consumatori non parlano con entusiasmo degli incentivi economici, lo fanno invece di eventi esclusivi, vantaggi VIP e premi personalizzati. E saranno anche più propensi a condividere le loro esperienze positive, generando marketing gratuito per il tuo brand.
Uno studio ha rilevato che il 71% delle persone si aspetta che i brand offrano interazioni personalizzate, e tre quarti di loro cambieranno brand se non saranno soddisfatti della loro esperienza. E se non fossi ancora convinto, un confronto tra le strategie di incentivi ha rivelato che offrire reward esperienziali del valore di 75€ ha generato il 160% di referral in più rispetto a uno sconto di 150€.
Analizziamo il seguente scenario:
Diversi leader di settore hanno abbandonato gli incentivi monetari, optando invece per programmi incentrati sull'esperienza:
Questi brand stanno dimostrando che incentivare in modo efficace non significa necessariamente ridurre i profitti.
Se il tuo brand si basa ancora su incentivi economici, è tempo di chiedersi: sta offrendo il valore a lungo termine di cui hai bisogno?
La verità è che i brand che investono in programmi esperienziali, offrendo rewards personalizzati e di alto valore, stanno ottenendo una maggiore retention, una maggiore brand advocacy e un ROI più elevato.