Come rendere la tua carta top-of-wallet in modo permanente

Il modo in cui le persone pagano è cambiato radicalmente. Tutto ciò di cui hanno bisogno è uno smartphone.

Le carte fisiche stanno passando in secondo piano mentre i clienti abbracciano i portafogli digitali per transazioni più veloci e fluide. Nel 2024, il valore dei pagamenti digitali in Italia ha raggiunto i 481 miliardi di euro, segnando una crescita dell’8,5% rispetto all’anno precedente. Per la prima volta, il digitale diventa il metodo di pagamento più utilizzato dai consumatori italiani, rappresentando il 43% del totale dei consumi. (fonte)

Ma il cambiamento non si ferma qui. I servizi in abbonamento come Netflix, Amazon e innumerevoli e-commerce online hanno vincolato le transazioni con "carta registrata", rendendo il checkout semplicissimo. Se la tua carta non è salvata o impostata come predefinita, stai perdendo opportunità di vendita

La verità è che le abitudini sono difficili da cambiare. Una volta che un cliente sceglie la sua carta preferita, raramente la cambia. Quindi, come si fa a rompere il ciclo e a diventare la loro nuova carta preferita? Devi dargli un motivo per farlo.

Le banche amano parlare di tassi di interesse, funzionalità e sicurezza. I clienti no.

A loro interessa cosa puoi offrirgli.

Per la maggior parte dei titolari di carta, i premi sono il motivo principale per cui rimangono fedeli alla loro carta preferita. Secondo CreditCards.com, il 67% di questi consumatori preferisce il cashback ai punti o alle miglia aeree.

Tuttavia, con 1 titolare di carta su 4 che cambia la propria carta principale ogni anno, i premi potrebbero attirarli, ma non li trattengono. Senza una strategia per costruire una loyalty duratura, l'engagement rimane basso e la tua carta tornerà di nuovo in fondo al portafoglio.

Ecco una cosa interessante: più alto è il reddito, meno attraente diventa il cashback. Man mano che i consumatori invecchiano e accumulano più carte, si aspettano di più dai loro premi: esperienze, vantaggi esclusivi e benefici personalizzati che vanno oltre il denaro.

In passato, i clienti si aspettavano semplicemente che tu facessi crescere i loro risparmi; ora, vogliono vantaggi esclusivi in aggiunta ai servizi bancari. I brand più forti sanno che la loro reputazione si basa sul valore che forniscono ai clienti, non solo sui prodotti che offrono. 

Quindi, cosa puoi sfruttare del tuo brand per andare oltre i servizi finanziari e migliorare la vita dei tuoi clienti? Per aiutarli a realizzare le loro ambizioni ed essere presente nei momenti importanti della vita che si allineano con i loro risparmi e debiti?

Una volta che il tuo brand ha catturato la loro attenzione, come fai a farglielo anche percepire? Devi andare oltre una connessione razionale per crearne una emotiva. Ciò significa andare oltre il semplice messaggio sul tuo brand, prodotti, servizi e prezzi, per offrire esperienze autentiche che portino in vita la tua storia e i tuoi valori.

La maggior parte dei brand inizia ottimizzando la propria UX digitale, garantendo che i clienti possano gestire le finanze ed effettuare pagamenti in modo sicuro ed efficiente. Servizi finanziari, consulenza e prodotti efficaci possono anche consentire momenti che cambiano la vita e suscitano emozioni reali. Tuttavia, sebbene questo approccio soddisfi le aspettative e offra soddisfazione al cliente, arriva solo fino a un certo punto, perché una funzionalità fluida è ora il minimo indispensabile che i clienti si aspettano dalla propria banca.

Una vera connessione emotiva va più in profondità e si sente personale per ogni singolo cliente. I brand di servizi finanziari che raggiungono con successo questo obiettivo vanno oltre le aspettative per offrire ai clienti attenzione, vantaggi e servizi personalizzati unici. Le strategie di surprise and delight sono particolarmente forti, soprattutto se collegate a traguardi personali come i compleanni, offrendo vantaggi che risuonano con gli interessi dei clienti.

Un altro modo per entrare in contatto con i tuoi clienti è incorporare esperienze all'interno di un programma loyalty o come incentivo all'acquisto. Perché? Perché le esperienze creano momenti e ricordi significativi, come un soggiorno in hotel in una nuova città, un pasto indimenticabile o una giornata in famiglia allo zoo.

Uno dei modi migliori per sfruttare il tuo posizionamento di brand unico è offrire vantaggi ai clienti che ti rappresentano. Se il tuo brand abbraccia il "vivere appieno la vita", offri premi legati alle loro passioni e ambizioni, come viaggi, intrattenimento, benessere o istruzione. Non solo il tuo brand risuonerà meglio con i tuoi clienti target, ma questi vantaggi personalizzati favoriranno connessioni emotive più forti e, in definitiva, daranno il via ad una loyalty a lungo termine.

TLC sta ridefinendo il modo in cui i brand di servizi finanziari pensano alle proprie strategie di marketing, aiutandoli ad offrire vantaggi unici per i clienti che rappresentano il loro brand e i loro valori. La nostra soluzione pionieristica offre oltre 100.000 esperienze in tutto il mondo, garantendo ai clienti vantaggi personalizzati che corrispondono alle loro passioni e alla loro fase di vita, senza spendere una fortuna. Grazie al paradosso valore-costo dei premi di TLC, i nostri clienti possono permettersi di offrire premi su larga scala, più spesso e più generosamente.

Un altro cambiamento epocale nel mondo bancario è che i tuoi clienti non si aspettano solo che tu li conosca, ma lo esigono.

Uno studio di Epsilon ha rivelato che l'80% dei consumatori ha maggiori probabilità di interagire con brand che offrono esperienze personalizzate, ma solo il 38% dei brand di servizi finanziari utilizza attualmente dati in tempo reale per personalizzare le proprie offerte di incentivi.

La personalizzazione non è più un'opzione, è una necessità. Molti brand sono ancora bloccati nell’affidarsi a offerte generiche che non riescono a creare un engagement significativo. La ricerca di Forrester ha rilevato che le strategie basate puramente su punti e sconti perdono l'opportunità di guidare un engagement più profondo attraverso la "fedeltà emotiva".

Le offerte generiche potrebbero essere efficaci nel breve termine, ma mancano di una strategia a lungo termine.

Pensaci:

• Un viaggiatore frequente non si preoccupa del cashback al supermercato.
• Uno studente non ha bisogno di un upgrade in business class.
• Un cliente alto spendente non desidera sconti su brand economici.

Se la tua carta non sembra fatta apposta per loro, non la renderanno la loro preferita.

Come emittente di carte, hai già la chiave per la personalizzazione: i dati. Dalle loro abitudini di spesa agli interessi e alla fase della vita, sai esattamente cosa conta per i tuoi clienti. Tutto ciò che devi fare è usarli. Personalizza i vantaggi in modo che siano personali, pertinenti e impossibili da ignorare.

I clienti ora si aspettano che le esperienze digitali siano personalizzate per loro, che se ne rendano conto o meno. L'impennata dello shopping online dopo la pandemia ha stabilito un nuovo standard, rendendo la personalizzazione la norma, non un "nice-to-have".

Dalle e-mail che li salutano per nome ai consigli sui prodotti e alle offerte esclusive basate sugli acquisti passati, i clienti ora presumono che i brand sappiano cosa vogliono prima ancora che lo facciano loro. E quando i brand sbagliano? Il 76% dei clienti afferma di sentirsi frustrato, secondo McKinsey

Il messaggio è chiaro: personalizza o sarai ignorato.

Ma perché la personalizzazione è così potente? Perché fa sentire i clienti apprezzati. Quando i brand si prendono il tempo per personalizzare le esperienze in base alle preferenze individuali, non stanno solo vendendo, ma stanno costruendo una relazione a lungo termine, non solo transazioni.

Coloro che lo fanno bene vengono ricompensati con qualcosa che il denaro non può comprare: la loyalty.

E più un cliente interagisce con te, più dati hai per fornire esperienze ancora più pertinenti; qualcosa che chiamiamo il Circolo Virtuoso dei Dati di Loyalty.

I premi finanziari e gli incentivi in denaro generici sono ottimi per attirare i clienti, ma raramente li trattengono. Il denaro attirerà sempre l'attenzione, ma non è scalabile, personale né fa nulla per guidare una relazione sostenibile con il cliente, motivo per cui i tuoi clienti trovano così facile andarsene una volta che un vostro competitor offre loro un'offerta migliore.

La prova? La maggior parte dei programmi loyalty fallisce entro i primi due anni. Perché senza un vero engagement, ci sono solo transazioni. E le transazioni non costruiscono loyalty

La soluzione? Offrire incentivi esperienziali e lifestyle personalizzati per ogni cliente.

Come discusso in precedenza, le persone non prendono prima decisioni razionali, ma emotive. Ecco perché i migliori brand non vendono solo prodotti, ma vendono momenti di vita.

Immagina:

• Uno studente che prenota la sua prima vacanza: la tua carta lo aiuta a risparmiare sul viaggio.
• Un genitore che destreggia la vita familiare: la tua giornata gratuita con i bambini lo aiuta ad alleggerire il carico.
• Un frequente viaggiatore: i tuoi vantaggi gli offrono l'accesso alla lounge VIP o un weekend gratuito in hotel.

Ma la loyalty non riguarda solo il restituire, ma il restituire in modo diverso. Se offri gli stessi premi di tutti gli altri, perché i clienti dovrebbero scegliere te?

I brand "top-of-wallet" ci sono per un motivo. Non sono solo un'altra carta, sono integrati nella vita quotidiana dei loro clienti.

Incoraggiare i titolari di carta a utilizzare la tua carta per piccoli acquisti quotidiani la consolida come la loro preferita. Più la usano, più forte diventa l'abitudine.

Il segreto? Capire dove e quando i tuoi clienti spendono e offrire premi che aggiungano davvero valore. Comprano una colazione da 4€ ogni mattina? E se l'utilizzo della tua carta la riducesse a solo 1€?"

Quando pagare diventa automatico, lo stesso vale per la scelta della tua carta.

Quasi due giovani della generazione Z su cinque si rifiutano di pagare gli ordini immediatamente optando invece per il pagamento a rate settimanali o mensili. Integrare perfettamente il BNPL (buy now, pay later) nella tua offerta rende la tua carta non solo un'opzione, ma la scelta preferita al checkout." source

I brand "top-of-wallet" sfruttano anche il potere di premi esperienziali personalizzati per dare ai clienti un motivo per sceglierli. Appassionato di cinema? Goditi biglietti del cinema gratuiti

Quindi, quando creano ricordi duraturi, è tutto grazie a te.

Ma sceglierti non basta: devi dare ai tuoi clienti un motivo per rimanere. È qui che entrano in gioco i vantaggi a livelli. Più spendono, maggiori sono i premi. Migliori sono i vantaggi, più a lungo rimarranno. È un ciclo continuo di engagement e retention che guida la loyalty.

I migliori brand non complicano le cose. Rendono i premi semplici, senza intoppi, solo premi istantanei, app straordinarie e passaggi semplici per riscattarli. E con il 50% degli utenti di portafogli digitali che citano la comodità come la chiave della loro scelta "top-of-wallet", la facilità non è solo un vantaggio, è un must.

Cosa hanno in comune Netflix, Uber e Spotify? Un'esperienza app fluida.

I clienti si aspettano lo stesso dalla loro app bancaria.

Le nuove banche hanno stabilito il nuovo standard per ciò che il banking digitale può essere: qualsiasi cosa inferiore a questo è in ritardo. Essere bravi non basta più, devi essere il migliore.

Ciò significa che:

• Se la tua app mobile è lenta o macchinosa, stai perdendo transazioni.
• Se i tuoi premi non sono facili da riscattare, i clienti si annoieranno.
• Se latuacarta non èottimizzataperiportafoglidigitali,non seinemmenoin gara

I brand che vincono il "front-of-wallet" considerano il digitale una priorità. Ecco perché il 52% dei brand ora considera la tecnologia mobile, inclusi i portafogli digitali, un pilastro fondamentale della propria strategia di loyalty.

E hanno ragione. Questi brand sanno che se rendi la spesa facile, i clienti spenderanno di più. Gli utenti di portafogli digitali spendono in media il 31% in più rispetto a coloro che utilizzano altri metodi di pagamento, con un'adozione più elevata tra le generazioni più giovani: il 60% della Gen Z e il 51% dei millennial spendono di più utilizzando i portafogli digitali.

Se non sei "digital-first", sarai l’ultimo.

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